Kaum ein anderes Thema wird derzeit im Reisevertrieb heißer diskutiert als die Rückvergütungsmethoden ausgewählter Online-Portale. Das einfache System dahinter ist den meisten bewusst. OTAs wie Check24 oder Bild-Reisen erhöhen zunächst mithilfe von Werbebotschaften wie „Rückvergütung von bis zu 600 €“ den Kaufanreiz bei ihrer Zielgruppe.
Eine erweiterte Analyse zeigt, dass viele dieser Online-Portale mit dem reinen Verkauf von Reisen kaum Gewinne erzielen. Stattdessen nutzen sie die Bewerbung von Pauschalreisen und großzügigen Rückvergütungen gezielt als Köder, um möglichst viele Verbraucher in ihre Plattform zu locken. Der eigentliche Break Even wird dann durch den Verkauf komplementärer Produkte wie Jahresversicherungen oder Energieverträge für Strom und Gas erzielt. So erreichen die Portale ihren wirtschaftlichen Ausgleich, während die Rückvergütungsversprechen primär der Kundengewinnung dienen.
Primär gilt es hier zu verstehen, dass Reisen zwar eine emotionale Angelegenheit für Verbraucher sind, weil sie schließlich für die schönste Zeit des Jahres sorgen, Finanzprodukte jedoch regelmäßig und langfristig kalkuliert, weitaus höhere Erträge erbringen. Es gilt also der Leitspruch:
"Mit emotionalen Einzelprodukten werben, aber abkassieren mit Abos."
Um dieses komplexe Thema in einem ersten Schritt für möglichst viele zugänglich zu machen, möchte ich heute ein paar mögliche Gegenargumente für Cashback im Vertrieb auflisten, die sich größtenteils nicht am Preis für eine Reisebuchung, sondern am Service orientieren. Wir schauen uns gleichzeitig greifbare Beispiele aus anderen Branchen an und übertragen diese dann auf die Touristik:
1. Szenarien eines Verkaufsgesprächs
Wir kommen nicht darum herum, über Endpreise zu sprechen. Wenn beispielsweise der Preis einer Pauschalreise auf 2000 € vom Veranstalter kalkuliert ist und das Online-Portal am Ende 100 € Cashback wieder an die Kunden auszahlt, dann hat der Kunde effektiv 100 € gespart. Einige Vermittler klagen seit Wochen darüber, dass sie so Kunden an besagte Online-Portale verlieren. Kleinere OTAs ohne Cashback-Angebote sind hier ebenfalls betroffen.
Die generelle Lösung: Dort wo keine Preis-Transparenz herrscht, müssen gute Verkäufer für mehr Verbraucherverständlichkeit sorgen. Der Preis für eine Reise ist ein Kriterium, aber nicht das alleinige Argument, um auf eine professionelle Reiseberatung zu verzichten.
Stellen wir uns also für den Moment folgende Szenarien vor.
Der Kunde betritt das Reisebüro und sagt; "Vielen dank für Ihre Hilfe bei der Recherche für die passende Pauschalreise, aber ich bekomme das gleiche Angebot mit 100 € Cashback auf Check24."
Der Verkäufer:
1) "Es freut mich, dass Sie ein günstigeres Angebot gefunden haben, allerdings möchte ich Sie daran erinnern, dass wir es waren, die für Sie nach Ihren Kriterien gesucht haben, Angebote verglichen haben und Ihnen dann eine Empfehlung ausgesprochen haben. Das hat Ihnen eine Menge wertvolle Zeit am Rechner erspart und Sie sitzen doch ohnehin schon den ganzen Tag davor. Hätten Sie Ihre verbleibende wertvolle Zeit lieber mit unserer Arbeit verbracht? Prima, dann fangen Sie doch am besten gleich bei uns an oder aber Sie überlegen sich, ob Ihnen unser Service wirklich keine 100 € wert ist.“
2) Klar, können Sie das bei Check24 buchen, aber kennen Sie diese nervigen Anrufe, bei denen Ihnen gesagt wird, dass Sie etwas gewonnen haben und dafür aber ein Zeitungsabo abschließen müssen? Ziemlich ähnlich funktioniert dieses Cash-Back-Prinzip. Sie willigen ein, dass die Ihre Daten weiterverwenden können, und dafür kriegen Sie dann ein kleines Geschenk. Diverse Studien belegen übrigens, dass Sie bei diesem Prinzip langfristig mehr ausgeben. Oder denken Sie eigentlich, Check24 gibt Ihnen 100 €, weil Sie so ein cooler Typ sind? Ich hätte auch gerne 100 € umsonst.
3) Ich finde es schön, wenn Sie 100 € sparen. Aber haben Sie sich schon einmal mit der psychologischen Abhängigkeit auseinandergesetzt? Auch wenn Sie jetzt vielleicht weniger zahlen, wer sagt Ihnen, dass Sie nicht irgendwann auf dem Portal über den Tisch gezogen werden? Sie haben einmal ein Schnäppchen ergattert, also muss es ja beim nächsten Mal auch so sein - aber ich kann Ihnen garantieren, mit dieser Einstellung liegen Sie falsch! Bei Verkäufern wie mir bekommen Sie eine echte Beratung.
2. Undurchsichtigkeit 2.0
In diesem Zusammenhang sollten Reisevermittler ihre Kunden darüber aufklären, dass die Preisgestaltung in der Touristik komplexer ist als in anderen Branchen.
Reisen müssen immer auf die jeweilige Ausgangslage des Kunden betrachtet werden. Es gibt keine Festpreise, da selbst minimale Anpassungen, wie z. B. eine Änderung des Abflughafens oder der Zimmerkategorie, den Preis beeinflussen können.
Reisepreise sind zudem dynamisch. Das bedeutet, dass sie je nach Buchungslage schwanken. Daher verschwinden die beworbenen attraktiven Preise oft, wenn Kunden oder Vermittler eine konkrete Abfrage durchführen.
FVW/Traveltalk berichtete kürzlich über die Intransparenz bei der Preisgestaltung bei Online-Portalen. Eine kurze Zusammenfassung: Die Intransparenz funktioniert, weil die Preisgestaltung dynamisch ist. Je nach Auslastung eines Charterfluges oder eines Hotels kann der Preis einer Pauschalreise angehoben werden. Wird der Preis für eine kurze Zeit in die Höhe getrieben, erhöht sich auch die Cash-Back-Summe, des externen Vermittlers. Das relativiert nicht nur die Werbeaussage, dass es beispielsweise „bis zu 800 €Cashback gibt“, sondern öffnet dem Online-Portal auch Tür und Tor für ein eigenes verbraucherundurchsichtiges System.
Der Reisepreis lässt sich aber in Kombination mit psychologischen Methoden wie der Repräsentativitäts-Heuristik auch sehr gut in die Höhe treiben.
➡️ Reisevorschlag 1: 1885 €
➡️ Reisevorschlag 2: 1890 €
➡️ Reisevorschlag 3: 2112 € + 200 € Cashback
Wer als Kunde beispielsweise einem Reisebüro seinen Reisebedarf mitgeteilt hätte, hätte in der Regel zuerst Reisevorschlag 1 in Erwägung gezogen. Auf einem entsprechenden Cash-Back-Portal steht Reisevorschlag 3 im Fokus, obwohl das Angebot am teuersten ist.
3. Aufwand vs. Nutzen beim Kauf
Ein Kunde bucht eine Pauschalreise für 1.200 €. Das Portal wirbt mit „100 € Cashback“. Klingt auf den ersten Blick attraktiv.
Doch der Weg zum Geld sieht oft so aus:
- Der Kunde muss sich registrieren, verschiedene Häkchen setzen und zustimmen, dass seine Daten weitergegeben werden.
- Nach der Reise muss er Belege hochladen (z. B. Buchungsbestätigung, Zahlungsnachweis).
- Er muss eine Frist einhalten. Verpasst er diese, verfällt der Anspruch.
- Teilweise dauert es Wochen oder Monate, bis das Geld tatsächlich ausgezahlt wird.
- Bei Nachfragen landet der Kunde oft in einer langen Support-Kette, die Zeit und Nerven kostet.
Unterm Strich: Der reale „Gewinn“ für den Kunden schrumpft. Für 100 € Cashback kann schnell ein Zeitaufwand von mehreren Stunden zusammenkommen. Aufwand und Nutzten stehen nicht mehr in Relation zueinander.
Im Reisevertrieb wiegt das noch stärker, weil es bei Pauschalreisen nicht um kleine, schnelle Einkäufe geht, sondern um komplexe Buchungen mit Stornofristen, Sicherungsscheinen und verschiedenen Leistungsträgern.
Die Pointe: Der vermeintliche Vorteil „Cashback“ wird durch den hohen bürokratischen Aufwand und die Unsicherheit oft aufgefressen, der Kunde könnte einfacher direkt ein klares, transparentes Angebot wählen.
Der Aspekt des Zeitaufwands steht im Zusammenhang mit der stundenlangen Suche nach vermeidlichen Last-Minute-Angeboten. Kunden sollten daher rechtzeitig und in aller Ruhe ihre Urlaubspläne schmieden und sich mit einem normalen Preis-Leistungs-Verhältnis auseinandersetzen.
Wenn mehr Verbraucher hier ehrlich zu sich selbst wären, würden sie zu der Erkenntnis gelangen, dass sie sich mit den touristischen Märkten nicht auskennen. Daher sollten sie hier auf die Unterstützung einer professionellen Reiseberatung zurückgreifen. Das spart nicht nur Zeit, sondern führt am Ende auch zum besseren Produkt.
4. Einkaufserlebnisse und Support machen Produkte erst zu dem, was sie sein sollen
Wer heute bei Alnatura einkaufen geht, weiß einfach, dass er dort ein anderes Angebot vorfindet als bei Lidl. Es ist vollkommen legitim, dass beide Formen des Vertriebs koexistieren, denn auf Märkten mit einer derart hohen Auswahl, gilt es vor allem darum unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
Die Touristik hat es in den zurückliegenden Jahren allerdings vernachlässigt, sich für Verbraucher richtig darzustellen und sich von Konkurrenz- und Ersatzanbietern abzugrenzen. So viel zum Status Quo.
Es ist völlig in Ordnung, wenn sowohl ein seriöses Online-Portal als auch ein Reisebüro auf Kreuzfahrten spezialisiert sind und dem Kunden den notwendigen Service bieten, allerdings aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Wir wissen in der Branche, dass querfinanzierte Portale wie Check24 oder Bild-Reisen den Kundensupport nicht in den Vordergrund stellen, sondern sich hauptsächlich auf die Werbung für Reisen konzentrieren und andere Unternehmensziele verfolgen. Daher sollte es möglich sein, diese Tatsache den Kunden gegenüber transparent zu kommunizieren. Würde ein Kunde sein neues iPhone bei Penny kaufen? Wahrscheinlich nicht, denn er weiß, dass er dort im Zweifel niemanden finden wird, der ihm bei Fragen zum Produkt weiter helfen kann.
In der Touristik werden solche Umstände jedoch hingenommen, was meiner Meinung nach daran liegt, dass Verbraucher die Wertschöpfungskette bei der Zusammenstellung von Pauschalreisen nicht immer verstehen. Branchenverbände sind hier besonders gefragt, da sie allein in dieser Hinsicht für einen besseren Branchenstandard sorgen können. Vielleicht ist dies eine Chance für den nächsten DRV-Präsidenten oder die zukünftige DRV-Präsidentin.
Zusammenfassung:
Die tatsächliche Ersparnis durch Cash-Back-Systeme ist vergleichbar mit einer Losbude auf dem Rummelplatz. Kein Teilnehmer hätte den Gewinn wirklich gebraucht, wenn er sich den entsprechenden Artikel ohne großen Aufwand im Ladengeschäft gekauft hätte.
„Reisen sollte man schließlich nicht bei Losbuden erwerben, sondern in Fachgeschäften.“
